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拉菲平台致传统企业老板的一封信
发布时间:2018-01-05 作者:admin 浏览:
拉菲平台最近这几年接触了不少传统企业老板,希望自己的企业能够进行互联网化的转型。倒不是干什么时髦,或者认为互联网囊企业有如何高级,而是希望能为现有经营方式带来不同理念,也为现有业务带来某种突破。那么他们是怎么做的呢?

首先:建立一个互联网部门,一般是挂在营销部门或者销售部门之下,当然也有决心比较大的经营者直接让其独立于这些部门,对总经理负责;其次,就是招揽自称或者是被证明拥有互联网头脑的人来领导这个部门,这个领导可能是来自公司内部的筛选,也可能是高新从其他互联网公司挖来。第三,让心的部门人才全部到位之后,就开一次大会,向各个部门的主要负责人宣布新部门的成立,并正式运营。

听起来一切似乎水到渠成,但实际上,那个新成立的互联网部门不知道该如何做。

一、企业老板或者负责人不懂互联网,谁说了算就成了问题。

提到传统企业的部门领导,大家想到的都是经验丰富、自觉灵敏、沉稳老练,这都是在多年的打拼中逐渐养成的良好品质。尤其是在决策问题上,传统企业有着一种自上而下的关系,原因很简单也很合理,处于领导层上层的人一般从业多年,即使早已不亲自冲到一线,但凭多年的经验也拥有最让人信服的判断力。但互联网部门却有所不同,越是新人可能思想越新、对于未来的变化也越为敏感,越处在第一线就对客户越了解、对产品的判断也越有分量。

二、战略和计划没法敲定

传统企业订立三年规划、五年规划和预算再正常不过,但互联网部门却难以理解这种做法。

就像是支付宝原本只是阿里的边缘产品、微信不过是偶然所得一样,互联网部门一般都是先找一个方向,然后花钱去测试。行了就继续加大投入,不行的话推到重来,之前的权当积累。即使新建立互联网部门的目的只是在于帮助现有企业拓展业务的话,一般做法也是先到处去试试效果,在投入无数的钱和精力之后才能逐渐摸索出对现有企业有效的办法,而且办法还得不断变化。

三、资源就是累赘

传统企业一定是围绕现有资源来考虑怎样服务客户的,这些现有资源包括了资金、设备、生产能力、擅长方向,但有时“无即是有,有就是无”。让围绕某些资源来做决策的时候,就一定会有巨大的限制。互联网部门很可能会脱离现有企业资源来考虑问题。比如卖别人的产品、从网商那里筹钱、借用其他工厂的设备、进行联合研发等。虽然传统企业同样会这样做,但绝对不会是常态,而是作为不得已而为之的辅助方法,因为现有的资源如果不能不停地运用就会变成累赘。可是互联网却强调开放,并不是特别在乎资源的归属,而是更关注资源调配的效率,所以才会有滴滴打车、安卓系统,淘宝等自己并无固定资产的产品。

说到这里,想必很多人也能想象得出传统企业怎样看待这个丑小鸭的互联网部门了。歧视和排挤是避免不了的了。就连企业负责人最后可能都无可奈何,甚至可能觉得也许离开才是最好的归宿。很多互联网人才被传统企业高新招致麾下,后来有远走高飞正是在不断的重复着丑小鸭追求自由的故事。而很多传统企业本来站着先机却无法华丽转身成为行业领导者,也正是因为这种公司内部的排异反应所致。比如,柯达可是第一个发明数码相机的,如今却死在了数码相机的手里。沃尔玛作为传统零售业巨头很早便开始了进军点子商务的步伐,可是如今在互联网领域已经销声匿迹;微软很早便意识到了搜索引擎的价值也进行了巨大的投入 ,可是现在却几乎已经被剔除了这块市场。

说了这么多传统企业进行互联网失败的原因,对于企业的启示不言而喻,那么对于个人有什么样的启示呢?这里只说一点:

基因实在是很强大,即使小天鹅被置于小鸭窝,却终有找回自己的机会。对于个人的从业者而言,第一份成功的工作经历在很大程度上就决定了个人事业的基因,所以务必谨慎选择、认真适量、经历找到一个符合未来大趋势的职业基因。也为日后自己创业打下牢固的基础和不可多得的经验。

许多年轻的创业者也通过互联网实现了梦想。聚美优品2014年在美国纽交所上市,陈欧也成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO。李想高中辍学创业,所创立的汽车之家现已成长为全球访问量最大的汽车网站。此外,还有无数90后紧随其后,逐渐成为互联网创业的主力军。

在互联网商业模式的创新下,看待一个互联网产品是否成功,基本上是从商业模式的认可度、用户量、估值这几个角度评估的,以下几个因素会帮助互联网产品营造出一片繁荣景象:

1.产品贴近消费者。一个可行的商业模式和产品设计,基本上用几句话就能讲清楚,大众很容易理解,传播也快。其目标用户之间很容易引起一股风潮。

2.引爆迅速。在互联网产品的推广策略中,运用社交媒体和文案传播是非常经济有效的手段,容易在短期内形成引爆点,提升关注度。

3.融资金额也是重要的营销手段。这一象征财富的数字,能够最直接地反映产品和商业模式受到市场及投资人的追捧程度。潜台词就是:“你看那谁都投了,你还不用我们的产品?”跟电影片票房一样,夸大融资额已经成了行业惯例。

4.故事也是一种体验。客户除了使用产品,还可以从这些故事中获得体验,一些营销故事本身也是体验之一。黄太吉、西少爷、雕爷牛腩,这些都是通过互联网营销手段获得了成功。很多人吃完了会发条朋友圈,说有多难吃……可毕竟你还是吃了,还帮忙做了广告,你的朋友会继续来体验“到底有多难吃”!

5.个性化时代,互联网公司创始人就是宣传对象。互联网公司几乎都有着个性鲜明的老板。马云谈梦想、开大学,周鸿祎总是语出惊人,张朝阳甚至可以靠着大S和汪小菲的婚礼炒作了一把……而这种个人化炒作在陈欧、马佳佳、余佳文、张天一等80、90后创业者身上更加淋漓尽致。

互联网时代有太多一夜成名、X丝逆袭的故事,但在喧闹过后,我们必须冷静看待。对于传统企业来说,这种互联网的成功逻辑能否复制呢?

一直以来,大部分商业行为获利的一个重要基础是信息不对称。互联网时代一个巨大的谎言是,信息是公开透明的,但是很遗憾,这不是真的。

第一,一些非常具有价值的信息资源,并不在互联网流传,每个行业都有自己的小圈子,有些信息和资讯,只在小圈子里流通,对广大公众而言,这些信息是无从获知的。

第二,即便互联网存在一些非常有价值的信息,也是混杂在大量垃圾无效信息里的,甄别的技术难度极高。而且更严峻的是,即便是这种有价值的信息,往往也是以碎片化方式存在,你必须在大量的垃圾信息中寻找这样的有价值碎片,再一片片拼起来,这的确不是一件容易的事情。

提升信息获取和甄别能力,需要以下几方面:阅读量和优质的阅读来源我以前说我的重要信息源是朋友圈,很多人觉得不可思议,因为朋友圈不是各种微商和心灵鸡汤吗?所以,你的朋友圈如果都是这些,你就要反思你自己这些年的社交关系了。此外就是一些优质的订阅号,比如冯大辉的小道消息,就是非常典型的一个优质信息来源。

保持好奇心,保持敏感我不知道多少人有这样的习惯,看新闻或文章中,经常会出现一些疑惑,这个数字怎么来的?这个名字似曾相识?这个名词具体指什么?遇到这样的东西,现在移动互联网如此发达,立即搜索一下,日积月累,对行业的认识,对领域的认识,就会超出很多人。

为什么我以前总瞧不起一些媒体人,他们有非常强大的信息来源,甚至经常可以从一些互联网巨头那里得到第一手的数据资料,但是他们从来不知道去琢磨数据背后到底意味着什么。如果你只做信息的搬运工,即便是有价值信息,对你而言,也是没任何用的。正确的逻辑及科学常识很多荒谬的谣言和传闻,其实禁不起逻辑的推敲,但仍然有无数人,前仆后继地信以为真。

建立基本的逻辑和科学常识是必要的。善于利用第三方数据平台求证第三方数据平台多半来自于采样,采样偏差是很正常的一种存在,理解其采样机制,并用多个平台的数据相互校验,就能得到更真实完整的结果。比如,如果怀疑一个网站或App刷百度指数品牌词,那么360好搜指数是否有体现?如果怀疑一个网站Alexa排名是否是刷出来的,可以对比ChinaRank看一下。

我把商业分析的思维养成分两部分:第一部分是看数据,第二部分是琢磨人性。

第一,看数据。将商业逻辑拆解,分解出显性指标,逐一优化,但仍需要关注隐形指标(这里的隐形指标,通常指的是与业务可持续性相关的指标)。拆解商业逻辑,是一种思考习惯,先训练这样的思考习惯,再训练用这样的思考习惯看产品的视角,对商业分析的能力提升就会很大。

我举两个行业案例:1.搜索引擎搜索引擎的钱是怎么赚的,其实逻辑很简单。搜索收入=用户搜索量*广告展现率*广告点击率*平均广告点击价格用户搜索量如何提高:

a.提高搜索技术;

b.控制搜索入口渠道,网址导航,地址栏劫持(客户端劫持与网关劫持,前者如浏览器或其他客户端软件、工具条等等;后者如地方电信、网吧等等);

c.掌控优质内容,形成竞争门槛,如百度知道,百度百科,百度文库。广告展现率如何提高:商业词、热频词已经被客户全覆盖,优化方向来自于长尾词,从精确的关键词匹配广告到智能模糊匹配,长尾词的覆盖率极大提高。

广告点击率如何提高:从纯粹的竞价排名转化为综合质量排名,点击率成为重要的质量分,除了明面数据上的点击率优化提升外,潜台词是不断激励客户优化文案,提高点击率。平均点击价格如何提高:提升竞价充分度,单纯的关键词竞价中,一些长尾词因为缺乏竞价而单价较低,因此模糊匹配后,长尾词必须与热门词一起竞价,极大地提升了长尾词的点击单价。此外,提升资源紧缺性,简单说就是,减少广告位,可以促进竞价充分度。

实际上,广告位只有前几名点击率较高,减少几个出现频率低的广告位,可以刺激广告主更激烈的竞价,而这一收益完全可以弥补点击的损失。如果理解这些,再去理解诸如凤巢系统为什么能提高百度收入,就特别容易了。

但这些数据,其实还不够,实际上这里还有一个关键的隐形指标,客户续费率。客户续费率代表客户对搜索的依存度,但并不代表满意度。(不少客户是一边骂着百度一边续费的。)客户续费率是商业模式是否具有可持续性的关键指标。不论前面的指标优化得多好,一旦客户续费率下降,商业模式就会出现根本的危机。客户续费率会对竞价充分度有非常大的影响。

也就是对如上的平均点击价格,以及长远来说,广告展现率都会有一定影响。2.电子商务如果你开店卖东西,你的钱怎么赚来的。基本逻辑是这样的:产品或店铺曝光度×用户点击率×用户下单率×付费成功率×(平均客单价-平均客成本)平均客成本会比较复杂,包括基本采购成本,仓储成本,退货率和退货成本,以及市场营销及运营成本等。曝光度一般包括你采购的流量,自然搜索流量(搜索引擎搜索或淘宝站内搜索或分类浏览也可以视为一种搜索),用户分享的流量,等等。

如何提高曝光度:1.优化流量采购,2.搜索优化,3.社交网络,各种商家红包。

如何提高点击率:文案的设计。不管是搜索流量还是广告流量,你都需要让用户看到你的链接时有点击的欲望,这个链接上的文案,包括图片上的文案都充满技巧。

如何提高下单率:产品描述页设计。说个重大的差异,京东这样的商城,产品描述页并不是十分在意,因为用户采购品牌商品时,关心的主要是价钱和一些参数,并不十分关心品牌背后的信用。

但淘宝上很多C店,以及很多淘品牌或二三线品牌的B店,为了让用户信任其产品,可以说在文案设计上充满心机。

感性认知:美女/男模特、限时促销倒计时、特别的产品理念(寻求心理认同感的描述)。理性认知:竞品对比图(各种专业和伪专业描述)、专柜实体店照片、买家上传好评截图、报关单、发货单照片、质量检测照片、厂家车间照片、原厂授权照片等。

我相信很多人都逛淘宝,买了很多东西,看了数不清的产品,但是有没有思考过,这个店铺为了让你购买做出了怎样的努力?是怎样在文案和图片中不遗余力地去提高用户的购买欲望和信任感?甚至包括差评处理。下单率,是你可以在自己可控制的范围内,在低成本情况下,做出尽可能优化的部分。

如何提高客单价:买2送1,满百返券,满50包邮,熟悉不熟悉?不同产品套买组合更省钱?熟悉不熟悉?最夸张的一次,有一次“双十一”,某家男装店,每个小时消费最多的用户好像是直接送一部BenzSmart,谁还有印象?那家店当天卖了上亿的货。

如何降低获客成本:规模化优势不用说了,包括物流都是,大卖家物流成本和小卖家是不能比的。提升品质,减少退换货率,这点蛮重要的。还有个隐形指标,就是用户的重复购买率。如果你的用户只做新客,现在的行情下,你想赚钱实在太难了,你的广告成本永远居高不下,你必须有忠诚客户,回头客,才能把前期的广告投入收回来。

综上所述,其实无论搜索引擎还是电商,背后的商业逻辑都有类似的思考方式,你将逻辑拆解,然后理解每一个步骤的数据,并寻求优化点,商业分析就是干这活的,当然具体到不同行业、不同领域,会有不同的特质和不同的体会,这需要你拥有了正确的思维方式后,不断去归纳,去总结。

拥有正确的思维方式和视角,你看到日常的互联网产品或其他产品,就会有不同的认知。第二,琢磨人性。大家都骂搜索搞竞价排名,但竞价排名其实是互联网众多成功商业模式的典型而已。最赚钱的手段就是,挑动入局者的竞争,从中获得最大利润。如何挑动入局者的竞争?资源极端倾斜,让入局者在有限资源内自己争夺。

什么资源?比如流量就是最典型资源,或者排行名次。在有限的广告位上,让用户去竞逐,所以不要说是百度让一个关键词那么贵,是用户自己竞起来的。而且,非常狠的是,你给的位置越少,用户争得越高。

大约十年前,百度很多关键词前几页都是广告,现在少了,广告出现得有节制了,从一方面说,这是尊重用户体验;从另一方面说,让广告主更加头破血流地去抢位置。那么多商家,流量入口就那么有限,你想获得好位置,怎么办?不出钱可以吗?淘宝没有竞价排名,但是你想要获得更多淘宝资源,势必要跟同行去竞价,这一点与竞价排名并无二致。极端如“双十一”,只此一天,所有流量资源集中在这一天,而页面的位置就这么多,作为卖家,你玩不玩?你要玩,你就要跟同行去拼个头破血流;你不玩,那就别玩了,别人还在排长队。

跨界与沟通跨界的理解力和沟通能力,其实是一项非常重要的技能,特别是现在O2O,谈智能硬件,谈“互联网+”,都离不开跨界的沟通,不同领域认知的不同,对技能诉求的不同,以及彼此的信息不对称,蕴藏着大的市场机会。

说一些典型场景:

1.技术实力一流的创业团队,对市场运营和流量获取毫无感觉,一筹莫展。

2.运营思路一流,各种流量获取手段精通,商业路线清晰,然后苦于技术支持不到位憋得半死。

3.超级擅长项目冷启动,会做流量做用户,技术也不差,但对资本运作,团队管理完全不擅长,规模始终停留在吃饭不愁,做大无望的状态。

4.极强的资本操作能力和商业沟通能力,对大团队管理和项目战略规划都有深刻的经验,然而对如何冷启动一个新项目无感,豪华团队创业然而烧光了钱发现买来的用户都是虚的,黯然退场。

5.互联网运营思路纯熟,品牌策略、营销策略一概轻松搞定,然而在传统资源配给和硬件技术领域彻底菜鸟,结果轰轰烈烈地推出而后死于各种坑。

6.传统领域深耕,各种资源和技术都很成熟,为大品牌做代工产品打入欧美日本市场前列,但利润率极低,想自创品牌走互联网路线,结果各种设计和营销策划土得掉渣。

7.跨国巨头进中国,各种水土不服。

8.中国产品打入海外,因忽视对方文化和习俗,在市场营销上出现重大事故,被赶出当地市场。这些都是身边真实看得到的典型的案例。事实上,没有谁能力全面,没有谁是无所不能。一个非常厉害的人,甚至非常厉害的团队,也会存在短板,存在认知的盲区,而跨领域的理解力和沟通能力往往成为制约他们进一步发展的最大障碍。其实每个场景背后都蕴藏着巨大的商业机会,但为什么能做到的很少,我觉得存在如下几个问题。

缺乏互信与彼此尊重你在一个领域特别权威,你自然而然认为自己在这个领域的业务中处于主导地位,而有的人就会认为另一个领域的牛人只是一个微不足道的补充。

某些创业者对背景不同、领域不同的人保持警惕、敌意,或者不能给予足够的尊重,都会造成配合不畅、沟通乏力的问题,导致牛人来了,也无法发挥作用。精英看不起草根,草根不信任精英,技术瞧不起产品,产品埋怨技术,这都是比较典型的问题。

缺乏换位思考的沟通方式每个人都没有真的站在对方角度去想问题,而是只站在自己领域,强调自己领域的重要性和价值。这样就算你是对的,对方也很难接受,导致本来可以共赢的事情,因为无法达成共识而难以推进。

因缺乏相关背景知识和资历而无法找到彼此大部分人的社交范围和影响范围都局限在自己的领域内。比如说,有些非常厉害的营销高手、“运营大牛”,想找个技术高手合作,会尴尬地发现,他的影响力和多年积攒的口碑居然覆盖不到这个人群。

而一些技术大牛也同理,在技术圈和技术社区里被当作神一样的人物,然而当他想找一个营销合伙人的时候,也尴尬地发现,人家那个领域没人知道他是谁。因缺乏相关背景知识和资历而无法评定彼此你不是技术高手,你如何评定一个简历上的技术高手是否符合你业务的需求?

你不懂硬件,你如何评定一个传统硬件行业干了十多年的专家是否真的是你需要的那个类型?缺乏场景敏锐度你遇到一个技术高手,给你讲一个技术方案,你听懂了,觉得很厉害,但是否可以快速敏锐地联想,某个创业公司恰好在这块遇到瓶颈了?你遇到一个营销高手,告诉你地推秘诀,你觉得他真了不起,是否能快速联想到,某个技术公司正为如何推广他们的产品冥思苦想。

很多机会就在一闪念中出现,否则,很多东西,你听过了,也就听过了。自我定位错误这也挺常见,分两种极端场合:

第一种类型,有些人才,其实挺有实力的,但是对自己的目标和方向判断存在问题,自己的优点,自己觉得稀松平常,因为自己擅长,感觉没难度,所以不觉得这东西值钱;看人家鼓捣的东西,其实技术含量很低,但是因为不懂,觉得高深。我见过不少技术高手都有这个问题,所以舍本逐末,放着优势不充分利用,去搞莫名其妙的东西,结果价值发挥不出来,很多机会就错过。对企业来说,也是一种非常巨大的人才浪费。

第二种类型,太执着于自己的优势和才能,不屑于去做一些基础初级的工作。其实很多场景下,一个项目,一个团队往往不可能配备完整,有时候为了能更好更快地推出产品或者做出解决方案,一些高端人才也要做一些粗活脏活。

但是有些“大牛”觉得这是对自己极大的浪费,不肯花时间和精力在这方面,坐等其他部门和人力配合支持,这其实也是不对的,整体效率会因此受到极大拖累,产品和项目无法快速上线发布,你的能力体现在哪里呢?自我定位也是非常重要的一种资源配置行为。

前面说的都是领域内人才不匹配或者缺乏领域内人才的问题,但领域内人才匹配而没有有效发挥,在很多企业里也是大量存在的。现在有不少创业公司开始试图解决这类问题,一些聚合创业合伙人的网站,一些云CTO和创业技术外包的网站,等等,这里确实存在无数机会和可能,但目前,很多这样的平台还是有点理想主义,个别平台的宣传实在有点过于乐观,希望未来会更好吧。今天先写到这里,后面会陆续更新。
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